およそ以上のような形で、「土俗」や「土着」という言葉が思想化されていたわけですが、それに対して、次第にネガティヴなニュアンスを強めながら、このころ頻繁に使われた言葉に、「日常（性）」があります。この言葉もまた極めて多義的に使われて、定義しにくいのですが、大まかに言って、変革志向の対義語だったと言えるでしょう。

　戦後かなり長い期間、日本の文学者や思想（史）家の間では、フランス実存主義の影響を受けて、戦争とは日常生活から引き離され、極限状況に直面させられることだ、という認識が拡がっていました。彼等は、戦後においても、社会体制と価値観の激変や、生活物資の窮乏のため、非日常的な状況が依然として続いていると考え、それが民衆の変革志向を条件づけている、と判断していました。

　ところが、戦後すでに20年近く経ち、経済的な復興の結果が出るにつれて、都市のサラリーマン層が一定の社会階層を形成しはじめました。戦後の住宅難を経験してきた彼等にとって、自分の住居を手に入れることは長い間の夢でした。ですから、都市の近郊に大型の集合住宅（アパートメント）の団地が出現しますと、彼等はそこに自分の空間を確保して、新しいライフ・スタイルを追求するようになりました。

　中村武志の『目白三平ものがたり』（1955）や、源氏鶏太（げんじけいた）の『三等重役』（1951）に始まるサラリーマン物語が、このころシリーズ化されて、多くの読者を獲得していました。特に後者の場合は、ある会社の社長が、敗戦後、占領軍のパージ（追放）によって解職され、他所の会社から「やとわれ社長」として入ってくる。その未経験な社長が、若い社員と協力して会社を維持し、発展させてゆく経緯を、ユーモアとペーソスをまじえて語った物語です。

　そこに、戦後必死で会社を再建し、経済の復興を果たしたサラリーマンたちの自己肯定的な意識が反映しており、しかしこれを裏返して見れば、戦後の政治過程や経済過程に対する批判は見られません。そのため、変革を志向する文学者や思想（史）家たちは、このようなサラリーマン意識を、変革よりも現状維持を望む保守的なイデオロギーとして、ネガティヴにしか評価しませんでした。この点に関するかぎり、戦後の民主主義革命を唱導した知識人も、それを批判しながら登場した新左翼や新右翼の運動家たちも、一致していました。彼等は口を揃えて、都市の市民のライフ・スタイルを、日常（性）への埋没と批判したわけです。

　他方、都市の近郊に出現した大型集合住宅は、その間取りがほとんど同じであり、しかもせいぜい親子二世代が住みうる程度の空間でしかありませんでした。このため、社会学者の間では、そこに住む人たちのライフ・スタイルの均質化と、核家族化が話題に取り上げられることになりました。それを受ける形で、変革志向の文学者や思想（史）家たちは、ライフ・スタイルの均質化の問題を、個性の喪失という人間性疎外の状況と結びつけて論じはじめました。保守党政権の長期化と、大企業による生産管理・人間管理のシステム化が、現代社会における人間の原子化（アトミゼイション）という認識にリアリティを与えたわけです。

　このような視点によって、当時、高く評価されたのが安部公房と黒井千次の小説ですが、安部公房の『砂の女』（1962）や『他人の顔』（1964）や『箱男』（1973）などは、よく知られており、翻訳も出ています。ですから、ここでは、「日常性の罠」とか「日常からの脱出」とか「日常性の裏に潜む危機」とか「自己同一性（アイデンティティ）の喪失」とかいう言葉で論じられることが多かった点を指摘するに止めます。

　黒井千次の『時間』（1969）の主人公は、大企業のエリート社員ですが、彼は学生時代、反体制の運動に加わった記憶を持っています。彼は、その頃の自分と、体制側に取り込まれ、大企業に奉仕している、現在の自分との、自己同一性の問題にこだわっていました。そして、自分は決して変節したわけではない、ということを自己証明したい衝動に駆られています。他方、彼は、学生時代と変らずに、反体制の姿勢を崩さない旧友の姿を見て、それから受ける圧迫感をはね退けようと、「お前はあまりに倫理的に過ぎるのではないか。お前の現在の消費生活を支えている富は、俺たちの営みなしに、どうして生み出されるのだ」と心のなかで反撥し、日本の繁栄をもたらした自分たち企業人を肯定したい気持ちを抑えることができませんでした。そうして結局彼は、企業に対する自分の主張を通すためだ、という口実を作って、管理職への道を選ぶことになります。

　いま読み直してみますと、要するにこの主人公は、昔の友達に対する引け目と、企業内の同僚に対するライバル意識の間を揺れ動き、それを鬱陶しいモノローグで繰り延べているにすぎません。しかし当時は、そこに企業内、あるいは官庁内知識人の「誠実」を読み取る読み方が行なわれていたわけです。黒井千次は、その後、社員住宅という、それこそ画一化された空間に囲い込まれたサラリーマンの、隣人に対する違和感や、画一的な日常生活からの脱出の試みとその挫折をテーマとする小説を書いてゆきます。

　しかし、当時最も多くの人の心をとらえたのは、糸井重里（いといしげさと）という才能あるコピー・ライターの、「おいしい生活」とか「不思議、大好き」とかいうキャッチ・コピーだったのではないか、と思います。この頃、西武やパルコなどのデパートが、従来のデパートのような、豊富な商品を揃え、高級感のある商品を売るというやり方を止めて、ライフ・スタイルの幾つかのメニューを用意して、それを消費者に提案する、つまり消費のアイデアを売る、という戦略を立てました。糸井重里はそういうデパートに依頼されて、このようなコピーを作ったのですが、それは特定のデパートとの結びつきを超えて、若い消費者の合言葉になってゆきました。

　「おいしい生活」とは、「豊かな生活」の意味を含みますが、それだけではありません。「豊かさ」にも質の違いがあり、自分の感性にフィットする、質の高い生活を楽しみましょう、という呼びかけだったわけです。「不思議、大好き」とは、見知らぬ土地へ旅に出ようということですが、それだけではない。自分の日常を異化（estrangement）して見せてくれるようなものと出会いたい、ということです。これも日常からの脱出の試みと言えますが、いずれ戻らねばならない日常生活であるならば、ことさら脱出とか挫折とかと気負う必要はない。ロシア・フォルマリスムの人たちが言う「異化作用」によって、ルーティン化した感覚を刷新し、日常を新しく見直させる視点を得ることができるならば、それで十分ではないか、というわけです。

　そして、その言葉に誘われた人たちの出かける先の多くは、初めに紹介した文学者や思想家たちが言う「土俗」性の色濃く残っている土地でした。その土地は、中心的な働き手が、進行する経済成長に促されて都会へ出てしまい、そのため過疎の危機に見舞われて、何とか生き延びるために、その「土俗」性を観光資源化するほかはありませんでした。その意味で「土俗」そのものが解体されてしまったわけですが、そこへ「不思議、大好き」の観光客が出かけ、また、民俗学者が訪れて、観光客の軽薄を非難する。しかし非難する民俗学者の仕事はおおむね民俗学的読物にすぎず、かえって民俗学のファション化を招き、それがこの時期の民俗学ブームの実態です。

　分かるように、あのキャッチ・コピーは、先述したような「土俗」論や、日常（性）批判の言説を隠し味に使っていたわけで、また、それに自己表現を見出した人たちも、自分の行動が何かのパロディであることにうすうす気がついていたように思われます。その後「自分探し」という合言葉が流行り、これは現在も続いています。この言葉の前提には、現代のシステム社会やルーティン・ワークのなかで「本来の自分」は疎外され、見失われている、という認識があるわけですが、それによって「おいしい生活」や「不思議、大好き」を意味づける。つまり、「おいしい生活」を求めたり、「不思議、大好き」の旅に出たりするのは、決して単なるレジャー的消費行動ではなく、「本来の自分」を発見し、回復したいという、内的なモティーフに促された、だからクォリティの高い行為なのだ、というわけです。

　しかしもちろん、いま・ここにある自分を離れて、「本来の自分」が見つかるはずがありません。その点から見れば、この言葉は、いま・ここにある自分から逃避したい気持ちや、自分のいま・ここを制約している社会的な条件に対する不満を、「管理社会における人間疎外」という大状況論によってほどよく苦味をつけながら、自己正当化するための言葉だった、と言えなくもありません。言い方を変えれば、それは疎外論的な言説のファッション化であり、消費形態化であって、私がパロディと言ったのはその点を指してのことです。

　そして、大変に逆説的なことですが、こういうファッション化を通して、疎外論的な言説が、ソシュールの構造言語学における言語（ラング）、差異のシステムとしてのラング、という概念にリアリティを与える結果となりました。いま・ここにある自分は、この均質化され、画一化された社会における「他人」との差異としてしか確認することができず、「自分探し」とは、この差異のシステムのなかで、いま・こことは別なポジションを、一時的、仮定的に選んでみることでしかない。疎外論的な言説が、個性の喪失や、ライフ・スタイルの均質化や、人間の原子化を、批判的・否定的に強調すればするだけ、そのされた言説パターンだけが人びとのなかに残留してゆく、そういう逆説的な結果を生んでしまったわけです。